馳名商標(biāo)保護(hù)問題一直為商標(biāo)權(quán)利人、相關(guān)公眾以及商標(biāo)學(xué)術(shù)理論界、實(shí)務(wù)界關(guān)注。自上世紀(jì)80年代我國開始認(rèn)定并保護(hù)馳名商標(biāo)以來，商標(biāo)法已經(jīng)先后修改了3次，馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)相關(guān)部門規(guī)章也相應(yīng)制定修改了4次，社會(huì)公眾對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的認(rèn)識(shí)也隨之經(jīng)歷了一個(gè)逐步深入的過程。隨著馳名商標(biāo)保護(hù)制度的立法及執(zhí)法實(shí)踐的發(fā)展，馳名商標(biāo)是對(duì)相關(guān)公眾熟知商標(biāo)的保護(hù)制度的理念已逐漸被社會(huì)認(rèn)知。但在實(shí)踐層面，部分商標(biāo)權(quán)利人、地方政府、地方工商、市場監(jiān)管部門、相關(guān)社會(huì)公眾、消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定及保護(hù)工作仍存在若干認(rèn)識(shí)誤區(qū)，需要加以澄清和糾正。
　　誤區(qū)一：馳名商標(biāo)是榮譽(yù)稱號(hào)，認(rèn)定工作是榮譽(yù)評(píng)比。
　　澄清：馳名商標(biāo)不是榮譽(yù)稱號(hào)。馳名商標(biāo)為“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，馳名商標(biāo)制度是對(duì)相關(guān)公眾熟知商標(biāo)提供特殊保護(hù)的法律制度。馳名商標(biāo)認(rèn)定是商標(biāo)主管機(jī)關(guān)依法履行對(duì)相關(guān)公眾熟知商標(biāo)的保護(hù)職責(zé)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循“個(gè)案認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)”原則，只有馳名商標(biāo)持有人認(rèn)為其權(quán)利受到侵害時(shí)，才可以請求馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)。獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后，在相關(guān)個(gè)案中馳名商標(biāo)持有人可以制止涉案對(duì)方商標(biāo)注冊并禁止使用。
　　馳名商標(biāo)保護(hù)制度肇始于《巴黎公約》，馳名商標(biāo)（well­—known Marks）保護(hù)制度設(shè)立的初始目的是為了解決因各國商標(biāo)保護(hù)制度差異，一國商標(biāo)權(quán)利人馳名商標(biāo)在他國如何獲得保護(hù)問題?！栋屠韫s》規(guī)定，無論各國商標(biāo)權(quán)利取得程序如何，相關(guān)成員國均應(yīng)履行公約規(guī)定的對(duì)馳名商標(biāo)給予保護(hù)的義務(wù)。世界貿(mào)易組織成立后，各成員國簽署的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)提出了進(jìn)一步的要求，將對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍擴(kuò)大到非類似商品上，將服務(wù)標(biāo)志也納入了保護(hù)范圍。
　　隨著改革開放的步伐，我國也先后成為《巴黎公約》、世界貿(mào)易組織成員國，需要履行相關(guān)國際條約規(guī)定的對(duì)馳名商標(biāo)給予保護(hù)的義務(wù)，我國相關(guān)的商標(biāo)法律、法規(guī)、規(guī)章也根據(jù)國際條約規(guī)定作了相應(yīng)的修改。目前在馳名商標(biāo)保護(hù)立法方面基本已與國際通行做法接軌。上述法律淵源表明，馳名商標(biāo)制度是對(duì)商標(biāo)權(quán)進(jìn)行保護(hù)的國際規(guī)則之一，不是為了給市場主體商標(biāo)賦予榮譽(yù)的桂冠，與評(píng)名牌無關(guān)。
　　既然相關(guān)國際公約、國內(nèi)法律、法規(guī)、規(guī)章對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的規(guī)定已經(jīng)相當(dāng)明確，那么將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是如何產(chǎn)生的呢？
　　一方面，政府主管部門對(duì)馳名商標(biāo)制度的認(rèn)識(shí)確實(shí)有一個(gè)從模糊到逐步清晰的深化過程。從1996年馳名商標(biāo)的第一個(gè)部門規(guī)章《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的“批量認(rèn)定、主動(dòng)保護(hù)”，到2001年第二次商標(biāo)法修改時(shí)的“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)保護(hù)”，到2013年第三次商標(biāo)法修改時(shí)進(jìn)一步明確馳名商標(biāo)的定義、認(rèn)定前提、認(rèn)定機(jī)關(guān)和程序以及禁止用“馳名商標(biāo)”字樣做廣告宣傳。上述法律、規(guī)章相關(guān)規(guī)定的修改軌跡體現(xiàn)了我國對(duì)馳名商標(biāo)制度認(rèn)識(shí)的變化歷程，雖然相關(guān)法律規(guī)章規(guī)定已經(jīng)修改，但社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變還需要經(jīng)歷一個(gè)過程。
　　另一方面，開展榮譽(yù)評(píng)比、表彰是我國各部門、各行業(yè)長期以來推動(dòng)工作開展的一種慣性思維和工作方法，這些慣性思維和工作方法也對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)工作產(chǎn)生了影響。馳名商標(biāo)反映的是商標(biāo)的知名度，按照評(píng)比的慣性思維，“馳名商標(biāo)”被想當(dāng)然地看成是商標(biāo)方面的榮譽(yù)稱號(hào)。馳名商標(biāo)認(rèn)定被認(rèn)為是國家主管機(jī)關(guān)組織的商標(biāo)方面的榮譽(yù)評(píng)比。獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定被認(rèn)為是地方政府在推動(dòng)商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得的政績。相關(guān)主管部門認(rèn)定馳名商標(biāo)是對(duì)地方政府推動(dòng)商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作的支持等認(rèn)識(shí)誤區(qū)也隨之產(chǎn)生。在上述認(rèn)識(shí)誤區(qū)引導(dǎo)下的市場主體及政府部門的相關(guān)工作安排進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)制度認(rèn)識(shí)誤區(qū)的影響。
　　將馳名商標(biāo)認(rèn)定工作看作是評(píng)名牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是其他相關(guān)認(rèn)識(shí)誤區(qū)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，因而也成為了商標(biāo)主管部門重點(diǎn)糾偏的對(duì)象。經(jīng)過2001年、2013年兩次商標(biāo)法修改，以及商標(biāo)主管部門長達(dá)十幾年持續(xù)不斷的宣傳和執(zhí)法實(shí)踐糾正，目前將馳名商標(biāo)認(rèn)定看成是評(píng)名牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)已經(jīng)得到糾正，通過認(rèn)定馳名商標(biāo)爭取非市場競爭優(yōu)勢的行為得到制止，馳名商標(biāo)保護(hù)制度目前已經(jīng)正本清源，回歸立法本意，并將在打擊針對(duì)馳名商標(biāo)的惡意搶注和制止侵權(quán)使用方面發(fā)揮積極作用。
　　誤區(qū)二:馳名商標(biāo)一經(jīng)認(rèn)定，終身有效。
　　澄清：商標(biāo)的馳名度是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的事實(shí)。馳名商標(biāo)認(rèn)定遵循“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)保護(hù)”原則，認(rèn)定結(jié)果僅對(duì)該案有效。
　　市場競爭的復(fù)雜性，難以保證某個(gè)市場主體在市場上是常勝將軍，不敗強(qiáng)人。市場主體的商標(biāo)知名度是一個(gè)不斷變化的、動(dòng)態(tài)的事實(shí)。某一時(shí)間段某市場主體商標(biāo)知名度高，符合馳名商標(biāo)保護(hù)的條件，獲得了馳名商標(biāo)認(rèn)定，某一時(shí)間段可能市場主體經(jīng)營不善，商譽(yù)受損，作為凝結(jié)著市場主體商譽(yù)的商標(biāo)知名度也會(huì)受到不利影響而下降，在嚴(yán)重情況下市場主體本身甚至都會(huì)消亡。因而無論是司法機(jī)關(guān)還是行政機(jī)關(guān)均將馳名商標(biāo)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的事實(shí)來認(rèn)定，主管機(jī)關(guān)根據(jù)當(dāng)事人提供的馳名商標(biāo)證據(jù)材料判斷在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)事人的商標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到了馳名的程度，依法應(yīng)給予馳名商標(biāo)特殊保護(hù)。個(gè)案認(rèn)定原則同時(shí)也決定了馳名商標(biāo)認(rèn)定結(jié)論的法律效力，即馳名商標(biāo)認(rèn)定的法律效力只是在特定的案件中，針對(duì)特定的商標(biāo)，特定的商品有效。在不同的情況下，當(dāng)事人在其他案件中要申請獲得馳名保護(hù)應(yīng)重新舉證證明，先前獲得的馳名商標(biāo)認(rèn)定記錄只能作為曾受到馳名商標(biāo)保護(hù)的參考。
　　誤區(qū)三：法律禁止“馳名商標(biāo)”進(jìn)行廣告宣傳不合理。
　　澄清：利用“馳名商標(biāo)”字樣進(jìn)行廣告宣傳涉嫌不公平競爭。
　　馳名商標(biāo)作為法律提供的一項(xiàng)保護(hù)手段，只有在馳名商標(biāo)商標(biāo)所有人權(quán)益受到侵害，需要取得擴(kuò)大保護(hù)時(shí)，才由國家主管機(jī)關(guān)進(jìn)行認(rèn)定并提供保護(hù)。同樣是馳名商標(biāo)，但由于沒有法律訴求，該馳名商標(biāo)所有人就無法得以確認(rèn)，也就無法進(jìn)行廣告宣傳，就不能贏得更多消費(fèi)者，甚至?xí)ゲ糠窒M(fèi)者，這種商業(yè)競爭顯然是不公平的。鼓勵(lì)和保護(hù)公平競爭，制止不正當(dāng)競爭行為是我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)所需遵循的基本原則，允許用“馳名商標(biāo)”字樣進(jìn)行廣告宣傳既然有礙于市場公平競爭，則應(yīng)予以制止?，F(xiàn)行商標(biāo)法十四條第五款明確規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。”該款規(guī)定并非是要禁止市場主體通過廣告等手段宣傳自己商標(biāo)并使之達(dá)到馳名程度，該款規(guī)定禁止的是市場主體有意或無意忽略主管機(jī)關(guān)馳名商標(biāo)認(rèn)定法律效力，使用“馳名商標(biāo)”字樣宣傳自己及其商標(biāo)，從而不公平獲取市場競爭優(yōu)勢的行為。該款規(guī)定對(duì)于馳名商標(biāo)保護(hù)制度正本清源，約束市場主體非因保護(hù)需求申請馳名商標(biāo)認(rèn)定也將起到重要作用。
　　 雖然現(xiàn)行商標(biāo)法沒有對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營者之外的主體，例如政府部門宣傳馳名商標(biāo)作出約束性規(guī)定，但基于商標(biāo)法立法本意以及政府部門構(gòu)建公平競爭市場環(huán)境的職責(zé)，政府部門自身也應(yīng)杜絕對(duì)市場主體馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳的行為。
　　誤區(qū)四：馳名商標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保。
　　澄清：馳名商標(biāo)認(rèn)定評(píng)價(jià)的是在特定案件中某一時(shí)間段上市場主體商標(biāo)的知名度問題，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管并非商標(biāo)及馳名商標(biāo)法律制度的功能。
　　商標(biāo)的基本功能是區(qū)分商品和服務(wù)來源的標(biāo)志。雖然理論界也認(rèn)為商標(biāo)還間接具有廣告、保證產(chǎn)品質(zhì)量同一性等衍生功能。但從本質(zhì)看，商標(biāo)法基本內(nèi)容規(guī)制的是如何保障商標(biāo)正常發(fā)揮區(qū)分商品和服務(wù)來源的功能作用，從而保護(hù)商標(biāo)權(quán)人權(quán)利，避免消費(fèi)者混淆。馳名商標(biāo)雖然是知名度高的商標(biāo)，但其基本功能并未變化。商標(biāo)法第十三條規(guī)定馳名商標(biāo)是“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)”，這是對(duì)商標(biāo)知名度和影響力的要求，商標(biāo)法本身并未要求馳名商標(biāo)本身要具有較高的聲譽(yù)，或者說要求使用馳名商標(biāo)的商品應(yīng)該具有較好的質(zhì)量。從商標(biāo)法第十四條第一款列舉的認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮的因素看，也主要是會(huì)對(duì)商標(biāo)知名度產(chǎn)生影響的要素。上述法律規(guī)定內(nèi)涵表明，市場主體產(chǎn)品質(zhì)量等其他情況可能會(huì)對(duì)商標(biāo)聲譽(yù)產(chǎn)生影響，但非馳名商標(biāo)認(rèn)定需要考慮的關(guān)鍵要素。
　　從商標(biāo)法修改的歷程看，商標(biāo)與產(chǎn)品質(zhì)量管理的關(guān)系是一個(gè)逐步脫離的過程。在產(chǎn)品質(zhì)量法1993頒布實(shí)施前，1983年商標(biāo)法曾規(guī)定，使用注冊商標(biāo)或未注冊商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費(fèi)者的，由各級(jí)工商行政管理部門分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以予以通報(bào)或者處以罰款。對(duì)于注冊商標(biāo)還可能被撤銷。上述規(guī)定體現(xiàn)了在當(dāng)時(shí)的法律環(huán)境下，意圖通過商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理的立法目的。1993年我國產(chǎn)品質(zhì)量法頒布實(shí)施后，其立法目的表述很明確，即“為了加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，明確產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，制定本法。”在產(chǎn)品質(zhì)量法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量違法行為已有明確處理規(guī)定的情況下，商標(biāo)法再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量違法行為進(jìn)行規(guī)制，并規(guī)定與產(chǎn)品質(zhì)量法不同的行政處罰措施，很容易引起法律適用沖突?；谏鲜鲈?，2013年，商標(biāo)法第三次修訂時(shí)將上述與產(chǎn)品質(zhì)量管理相關(guān)的行政處罰條款全部刪除。雖然現(xiàn)行商標(biāo)法中仍然保留了“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量”以及“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對(duì)其使用商標(biāo)的質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級(jí)工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)通過商標(biāo)管理，制止欺騙消費(fèi)者的行為”的表述，但上述條款目前只是宣示性條款，在現(xiàn)行商標(biāo)法中已經(jīng)沒有具體條款對(duì)上述規(guī)定加以落實(shí)。
　　雖然社會(huì)公眾基于自己熟悉的認(rèn)知，將“馳名商標(biāo)”同“名牌產(chǎn)品”等同起來，認(rèn)為馳名商標(biāo)應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保。申請人為了提升自身商標(biāo)知名度，也會(huì)注重提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。但馳名商標(biāo)“個(gè)案認(rèn)定、事實(shí)認(rèn)定、按需認(rèn)定、被動(dòng)保護(hù)”等特點(diǎn)決定了馳名商標(biāo)保護(hù)制度不具有質(zhì)量擔(dān)保功能，為了避免消費(fèi)者因上述誤解而導(dǎo)致權(quán)益受損，所以該認(rèn)識(shí)誤區(qū)實(shí)有澄清的必要。
　　結(jié)語：馳名商標(biāo)制度作為保護(hù)相關(guān)公眾熟知商標(biāo)的重要法律手段，本應(yīng)在遏制商標(biāo)惡意搶注，制止商標(biāo)或市場主體字號(hào)傍名牌，打擊商標(biāo)侵權(quán)假冒行為等方面發(fā)揮重要作用，但由于上述認(rèn)識(shí)誤區(qū)的存在，使馳名商標(biāo)被市場主體當(dāng)作是一種強(qiáng)勢廣告資源；被政府看成是推動(dòng)地方商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的手段，被賦予額外政策性功能；非保護(hù)性馳名商標(biāo)認(rèn)定需求的存在，消耗、擠占著商標(biāo)主管機(jī)關(guān)有限的行政資源，影響了馳名商標(biāo)保護(hù)制度作用的正常發(fā)揮。2013年商標(biāo)法的修改已經(jīng)從制度層面進(jìn)一步明確了馳名商標(biāo)保護(hù)制度的性質(zhì)，相應(yīng)各方也應(yīng)該及時(shí)糾正相關(guān)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用馳名商標(biāo)保護(hù)制度加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)工作。
　　對(duì)市場主體而言，應(yīng)將主要精力放在做好產(chǎn)品，搞好服務(wù)，加強(qiáng)管理上，通過加強(qiáng)對(duì)商品或服務(wù)商標(biāo)的運(yùn)用、管理、宣傳和保護(hù)，不斷擴(kuò)大自身商標(biāo)的知名度和影響力，通過消費(fèi)者和市場的認(rèn)可來確認(rèn)自身商標(biāo)價(jià)值，并在市場經(jīng)營活動(dòng)中有效利用馳名商標(biāo)保護(hù)制度加強(qiáng)對(duì)自身商標(biāo)的保護(hù)。
　　對(duì)于各級(jí)工商、市場管理部門而言，要始終堅(jiān)守市場監(jiān)管主要職責(zé)，在馳名商標(biāo)保護(hù)各個(gè)工作環(huán)節(jié)中堅(jiān)持馳名商標(biāo)保護(hù)制度的立法本意，積極向相關(guān)各方普及馳名商標(biāo)相關(guān)法律常識(shí)，切實(shí)糾正各種認(rèn)識(shí)偏差，積極引導(dǎo)相關(guān)各方正確認(rèn)識(shí)和有效利用馳名商標(biāo)保護(hù)制度。要在日常監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)中切實(shí)加強(qiáng)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，為市場主體運(yùn)用品牌開展競爭營造公平有序的市場環(huán)境。
　　對(duì)于各地方政府而言，正確認(rèn)識(shí)馳名商標(biāo)保護(hù)制度涉及的是如何正確處理好市場和政府在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的關(guān)系問題，市場化改革要求市場在資源配置中起決定性作用、更好發(fā)揮政府作用，盡量減少政府對(duì)資源的直接配置和對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接干預(yù)，具體到馳名商標(biāo)工作方面，就是要正確認(rèn)識(shí)馳名商標(biāo)保護(hù)制度的立法本意，尊重馳名商標(biāo)產(chǎn)生發(fā)展的客觀規(guī)律，及時(shí)轉(zhuǎn)變工作思路，將推動(dòng)地方商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)由微觀干預(yù)市場主體馳名商標(biāo)認(rèn)定轉(zhuǎn)向大力加強(qiáng)本地區(qū)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，支持本地工商、市場監(jiān)管部門打假維權(quán)，為市場主體提供公平競爭的市場環(huán)境等宏觀方面，通過有效推動(dòng)商標(biāo)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展來加快推動(dòng)新舊發(fā)展動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。